火锅黑马的商战大法：如何快速攻下一座城？

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餐饮业一直有养店期一说。少则几个月，多则1到3年。
而火锅黑马巴奴，不仅创造了成熟门店天天排队、季季排队的业绩，即使到一个完全陌生的市场，也完全没了养店期，而是开一家火一家。
7月16日，巴奴在常州的首家店面九洲店开业，下午4点半就已满台，一个小时后排队200多桌，直到晚上10点半依然在排队。开业一周以来，常州首店上桌率平均高达290％。
巴奴凭什么能快速攻下一座城？强劲的吸客能力是怎么炼成的？

♨ 餐饮老板内参  陈曦  发自常州

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餐饮的战争已经从开店地面战上升到品牌空战，抢占人们头脑中几厘米的海马体。

巴奴毛肚火锅掌门人杜中兵颇谙品牌之道。

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品牌空战的核心就是占领顾客心智

他的一个经典论述是，品类解决入口问题，品牌解决心智问题。

品牌战略的核心就是占领顾客心智。唯有占领心智才能形成口碑传播，形成势能，即使你的店面还没开到那个地方，但那里的顾客已经听说过你，消费期待就开始提前累积，搬着小板凳等你来。

那么巴奴是如何通过品牌空战来吊足常州消费者胃口的？

1.培育品牌认知度：巴奴7月份来常州，但从2月份起就开始在各路媒体投放广告，试营业前15天，又在高档小区的电梯间密集投放框架广告。其逻辑是“广告是收入而不是支出，如果品牌定位是一枚钉子，广告就是把钉子钉进顾客心智中的锤子”。

2.扩大行业能见度：巴奴以“产品主义”闻名餐饮业。在进驻前一个月，举办了第四期“产品主义”分享会，常州周边的餐饮人深度了解巴奴的品牌理念，为形成一个新的餐饮生态同盟埋下了种子。

3.拉升顾客美誉度：在碎片化传播时代，发动大V、网红们的圈层传播能力是不容忽视的引流方法，试营业后，巴奴做了一系列新店开业的自媒体、意见领袖品鉴活动。

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在很多重大战役中，形体独特、火力凶猛的坦克都扮演着重要的角色。

以毛肚为核心的产品就是巴奴攻城略地的坦克。

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毛肚特岗从明档厨房中端出菜品

毛肚是巴奴产品体系中的记忆点，是其中让人印象深刻的爆款。

而所谓爆款，就是产品的不同。

为了强化不同，巴奴围绕毛肚做足了仪式感：

1.专门设置了毛肚特岗。上毛肚的小哥不仅颜值高，形象也和普通传菜生不同，耀眼的白褂子，高高的厨师帽，有大厨的范儿。

2.明档厨房的新鲜体验。明档是店内的活舞台，点缀着香兰花、情人草的毛肚在这里完成摆盘，食材和蘸料，都在顾客眼皮子底下一站式配齐。顾客体验到的不仅是视觉享受，更是透明的新鲜。

3.毛肚形象片循环播放。平板电视已经成为所有巴奴店面的标配，来这里吃一顿饭就会记住“会跳舞的毛肚”。

不间断的信息传递，让巴奴的毛肚不仅仅只是一片毛肚，而有了声、光、电的立体体验成分，品牌感恰恰就是这些仪式感堆积而成的。

巴奴的产品不多，只有47道，但每个产品都追求与众不同。别人推老豆腐，它就推无添加黑豆腐，别家都是肥牛，它就卖厚切牛肉。

“如果原料好到不能再好，我们就在形状上下功夫，你卖圆的，我卖方的，要么品质至上，要么形制出新。巴奴要让每一道产品都有召唤力，就像一把枪，一扣动扳机就能镇住对方。”杜中兵曾这样阐述巴奴的产品理念。

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巴奴的店面理念是：“每个门店都必须是能独立获客的野生动物。”

这讲的是店铺的影响力。

店铺的影响力是可以影响顾客购买价值取向的一系列元素。

路过一家店时，是什么影响了你，让你进店?又是什么影响了你，让你做了购买决定呢?

餐饮品牌研究者“超哥的超”发现，“提到很多品牌，消费者脑海里首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO，这揭示了一个认知规律——在品牌视觉记忆中，色彩是第一记忆。譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝……”

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极具冲击力的巴奴黄

巴奴高超的引流能力和店面视觉色彩也有着微妙的关系。

它的门头、形象广告、灯箱等，底色都是穿透力极强的黄。

黄色是一个高可见的色彩，是所有色相中最能发光的，它会让店面在众多的店面中特别显眼，想不看见都难。

巴奴极具侵略性的亮黄色，就曾被“黯然失色”的周边商家投诉为“光污染”，但消费者却结结实实记住了它。

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巴奴的对标对象是海底捞。

在与海底捞最早交手的郑州，巴奴的广告语是那句著名的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

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入驻半个月前，巴奴先攻占了常州高档小区电梯间。

里斯、特劳特将商战战略分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

其中防御型商战是为市场领先者准备的，进攻型商战是为处于第二位的公司准备的。

巴奴显然选择了后者，在领先者优势中发现弱点，并对此发起进攻。

因为大佬覆盖的地方不会有你的机会。

从心智规律上来讲，每个人的头脑里都有一个暗箱。面对产品推销或广告时，他会瞅瞅脑袋里的暗箱，然后才说“对”或者“不对”。

因此，在品牌商战中，最白费力气的事就是企图改变人们的已有认知。

所以，海底捞在顾客心智中占了“服务好”，巴奴就改换赛道，占领“产品好”。

在初来乍到的常州，巴奴采取的依然是定位进攻战，开业火爆程度盖过了海底捞常州3家店。

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巴奴攻城略地的一个显著特点是“结硬寨，打呆仗”，到一个城市就要攻占一个城市。

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集中发力，击破一地。

不摊大饼，集中优势兵力，这是一种典型的“歼灭战”。

餐饮连锁的一道坎是：先大规模全国占地盘，还是集中发力、击破一地？

很多品牌在这方面都走过弯路。比如喜家德。

其创始人高德福就表示，在发展初期，也一度采取大力发展加盟商，全国广撒胡椒面儿的扩张法。这种做法，可以短时间内快速占领市场，形成传播力，但后续出现了品控、加盟商理念不统一等问题。

最后，他放弃了全国种蘑菇，先坐稳东三省再逐城推进的打法。

巴奴走的也是“地头蛇”路线，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，在一个城市站不稳脚跟，绝不开下一个。

因为在一个地方稳扎稳打，才能持续积聚品牌势能，为下一个城市造势。比如巴奴在无锡的火爆就能波及常州，在翻台率、上桌率，口碑、产品等方方面面盖过海底捞的认知积累，形成了品牌力。

这就是任正非所说的，“力出一孔，利出一孔”。

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统筹：刘晓红｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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